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45天，零投入凈賺100萬-小案例全面詮釋傳統營銷和現代營銷如何有效結合
作者：易勇 日期：2006-11-27 字體：[大] [中] [小]
內容梗概：幾個深圳的年輕人，一個西方的母親節商機，幾乎沒有動用任何資金投入，整合周邊相關資源，有效的產品組合，傳統銷售渠道和新興渠道的巧妙結合，準確的信息傳播。一個小案例全面詮釋傳統營銷和現代營銷如何有效結合
前 言
在當今資本橫行、強者恒強的殘酷市場競爭時代，45天凈賺100萬，對許多公司來說是易如反掌之事，然而如果前提條件是在幾乎資金零投入的情況下操作的，可能大家會覺得有點懸乎。其實近年來我也幫不少國內各類企業做過許多精彩的營銷策劃和資源整合，許多企業的銷售業績和利潤在合作1年的時間里能夠倍速增長，但那些錦上添花、站在巨人肩膀上的成功戰例不值渲染和標榜，倒是06年母親節我全程策劃和操作的幾乎零投入45天快速攫取100萬的不大不小實戰案例，倒是一直引以為豪的。
看準了商機，就得當機立斷
三月底的一天，一個偶然的場合，幾個朋友聚在一起聊到未來幾年哪些行業的增長幅度會脫穎而出，我提出一個大家都不太關注的行業：老年用品市場。我的觀點：1、中國人口已進入老年化時代，05年60歲以上人口有1．5億，并每年以3．2%的速度急劇增長；2、即將和未來將步入老齡階段的人群，將呈現與中國傳統一代老年人完全不同的消費觀：他們更加注重生活品位，關注產品品質，不再以節衣省食為消費基礎，希望享受老年悠閑而舒適的生活；因此形成市場規模的三大因素：消費人口、購買欲望、購買能力完全呈現；3、國內目前還無相關產品和零售終端的強勢品牌，現有的市場操作方法非常陳舊，整個行業還處于啟動階段，發展空間和上升潛力極大。因此如果有資金實力雄厚的企業介入，再加上好的市場操作手法和策劃，有效整合行業上下游資源，快速打造行業內強勢品牌應該不是件困難的事情。我的觀點立即得到大家的一致認可，其實看準一個發展機會不難，但如何找到一個快速切入點卻不是語言所能解決的事情。突然，我想到五月的第二個星期天不是西方傳統母親節嗎，現在大多數年輕人甚至中年人已經接受并完全融入西方節日，特別是母親節這個能表達自己對最敬重的人最崇高敬意的日子已經被大多數中國人所接受，我們何不從這個極佳的商機著手來切入老年用品市場，小試牛刀呢？但冷靜下來，我扳著手指一算，時間已非常緊迫，離母親節5月14日只有45天了。在這么短的時間里，我們能得到一個理想的效果嗎？
決策的原則是沒有最佳，只有滿意。其實生活中到處都是商機，當存在50%以上的贏利機會時，你就不能瞻前顧后，必須當機立斷去把握，否則機
會稍縱即逝。
創新營銷的真諦是什么？
前段時間，全國各行各業到處都在舉辦“藍海戰略”研討會，和前幾年大家蜂擁而起學“海爾模式”、“GE管理”、“星巴克文化”、“蒙牛營銷”一樣，遺憾的是很多企業只在做表面文章，他們都想從那些著名企業的管理經驗中快速找到點成功的秘訣，其實大家還沒有真正領會創新的精髓，把簡單的事情搞得太復雜了，學到最后連創新的起點在哪里都找不著了。其實一切創新模式的起源是從分析目標消費群的需求開始。創新營銷的真諦就是發現或創造需求，并滿足需求。
母親節，一個美國人發明的節日，傳入中國10多年，盡管有些國人還比較排斥過西方的節日，但母親節是個例外，近年在國內已日益深入人心,逐漸成為中國人特別是城市年輕人對母親表達尊敬的一個重要日子，而眾多商家也趁機大肆鼓噪，推波助瀾。然而，真正有多少商家充分了解了這些目標消費群體深層次的需求？難道鮮花、老年人服裝、賀卡、保健品等真的能表達出兒女對母親的熱愛心情嗎？年輕一代到底最想用什么禮物來表達自己的愛意，同時母親又不會去責怪兒女亂花錢并能欣然接受呢。
準確市場調查，推出新穎產品組合
經過一周多緊張地對深圳現有老年用品店的實地觀察、與經營者的深度溝通、對目標消費群的問卷調查、在網絡上相關資料的收集以及對前幾年母親節的市場分析和研究，我們對母親節的消費情況有了清晰的認識：1、傳統產品已無法滿足消費者的需求：兒女給母親買服裝怕款式、尺碼不合適；買鮮花怕母親覺得浪費、接受不了；買保健品又怕沒效果……；2、市場上還沒有一種既實用實惠，又能表達兒女對母親感情的禮品，于是大家最終的表達形式就變成要么打個電話向母親問候一聲，或寄點錢聊表心意了3、如果能推出一款經濟實惠，又能寄托兒女思念和感恩之情的禮品，并且價格定位合理，一定能引起消費者的青睞。
于是我們在比較了上百種適合老年人消費的產品后，一個新穎的產品組合便清晰地建立起來：用情感型和實用型產品搭配，選用5件產品組合：電子按摩器、低頻理療儀、吃藥定時提醒器、干發毛巾、精美胸花。這其中既有實用型的，又有情感型，還有實用加情感類的，再配以一高檔次、精美的禮盒做外包裝，應該是一套極具賣點的較佳母親節禮品。
資源是如何整合的 ？
很多人都聽過“如何成為比爾·蓋茨的女婿”的故事，大家聽后基本都是一笑了之，真正能從中悟出點道理的人不多。記得在一次國內企業家高峰論壇上，龍永圖部長曾說：“我認為現代企業競爭的最核心競爭力是整合資源的能力。”確實，善于整合周邊相關資源對中小企業的經營發展至關重要。
時間緊迫，確定了禮品盒內的產品組合，我們便立即分頭著手通過黃頁、網絡、行業期刊和報紙，大量尋找國內廠家溝通：詢價、品質要求、交貨時間、付款方式等。的確，在目前的買方市場里，想找到品質好、價格便宜的產品并不難，但如何才能在雙方合作中爭取一個絕對有利于我方的主導地位呢？顯然，靠常規的方法是無法達成的。
于是，我們決定策劃一個主題鮮明的活動來配合母親節禮品的銷售，將一個普通銷售活動拉升到一定高度上。經過幾天的創意，“鵬城游子，5月14日讓天下母親感動！”的親情主題內容確定，主題下的一系列活動也同時推出：1、在母親節前1周，關愛母親慰問團隊與區義工聯帶著母親節禮品去敬老院看望孤寡母親；2、為深圳十大優秀青年的母親獻禮活動，把禮物直接送到他們的家中或快遞到母親們的手里；3、活動期間，從所有銷售出去的禮品中，每套拿出5元捐贈給當地敬老院……
圍繞著主題活動，我們加緊將自己周邊的資源充分調動起來，經過大量的溝通和協調工作，本次活動最后爭取到區老齡委、團委、義工聯作為本次活動協辦單位；晚報、商報、青年雜志、人民日報、都市報等作為支持媒體……
有了強大的團隊作后盾，圍繞著這次親情系列活動，于是我們建立起了與供應商在合作時的強勢地位。記得我曾聽過蒙牛乳業的副總孫先紅在談到蒙牛創業之初，是如何在與代理商合作中占據主導地位時，采用了“虛擬賣方市場”的營銷策略。而相似的運作模式在這次母親節活動中也被我們用得淋漓盡致。通過將本次活動冠名權的出讓、承諾給供應商提供免費媒體宣傳、通過公益慈善活動建立品牌美譽度等理念的灌輸，讓供應商們的思維發生很大轉變：對方從剛開始談判對合作條件近乎苛刻，轉變為對參與活動爭先恐后，全力支持，他們提供的產品、包裝盒的品質、價格、交貨時間和地點、付款方式（活動結束15天—30內付款）等都按照我們理想的結果在合同上一一實現著。
眼球經濟時代，不會煽情就沒有人氣
與產品供應商緊鑼密鼓進行合作談判的同時，我們也在通宵達旦地準備著宣傳資料的設計和撰寫，從幾百篇文章里挑選出的一句句樸實的話語如一首首時而舒緩、時而滄桑的交響樂般催人淚下：
n 俺是農村出來的，每次打電話回家，一般接電話的是父親，但娘每次都會坐在旁邊，默默地等著，聽著。到她老人家說的時候,總有說不完的牽掛，訴不盡的關心。借此母親節的機會俺再次對辛勞一生的娘說一聲：您老注意身體，別太勞累了! ———某公司員工大力
n 人生之中有太多情感難以割舍,當我們因工作和生活壓力而不停地奔波時,是否會想起時刻牽掛我們的母親呢?不要再給自己借口,不要總說太忙了,其實只要有心,再忙也能有時間為母親送去關愛和問候.趁著母親還健在時,一定要多為她祝福,多關心她!
——某集團公司李總
n 那天,一個朋友說被一篇有關母親節的文字感動得一塌糊涂,想到他自己在外很多年了,很少為母親做點什么,心里一直很愧疚,心情有點沉重。聽了朋友的話,我也頓時臉紅了，好在他看不到我的表情, 確切的說，我真是不知道母親節是什么時候。我從來沒有刻意去記過,母親一直對我呵護有加,為了一家人辛苦操勞,在這個特別的日子里.我一定要給母親獻上我的祝福和禮物. ———某公司市場部汪經理
n 我們慢慢地長大，慢慢地離開母親的懷抱。或許，在日常繁忙的工作和學習中，很難想起自己的母親；或許，由于時間不夠，放假也沒想過要回家；或許，平時真的很少打電話回家————但是，當我們受到傷害，為電視劇所感動，為愛情感動,我們是否會為了母親的愛而感動呢?
————深大學生小琴
n 記得我上小學的時候，一天放學，突然下起傾盆大雨，當我無助地想找個地方躲藏時，我欣喜地看到了大雨中媽媽那熟悉的身影，她將我一把攬在懷里。在媽媽撐的雨傘下我格外踏實。回到家里，我看到媽的衣服一側全濕了……母親節快到了，祝無私慈愛的媽媽節日快樂！
————某雜志社記者青青
什么叫好的宣傳文案？能說出消費者發自心靈最深處的平常樸實的語言，不需要太華麗、不需要太深奧、讓大眾消費者能看得懂、引起共鳴即可。
另外我們在整體宣傳資料對母親形象塑造上，大家意見出現了小小的分歧：有的主張塑造50—60歲中年快樂母親的形象；有的主張用慈祥和藹中年母親形象；有的主張勾畫出一個滿臉皺紋、飽經滄桑的母親對兒女期盼眼神的畫面。最后我的決策態度是：哪個畫面最煽情，最能催人淚下，最能抓眼球，我們就選誰，于是后者便成為貫穿整個活動的母親形象。
你認為我們這還是在賣產品嗎？
什么是好的營銷？能把相同的產品賣出不同的感覺；甚至不僅僅停留在賣產品的層次上，而賣的是個性、情感、生活方式等，如果這樣做銷售，你說企業還需要參與價格戰、廣告戰嗎？什么是藍海？短期內沒有同類型競爭對手的商業海洋，猶如騎馬奔馳在遼闊草原上的感覺——一馬平川。
看看宣傳單首頁上的感人文字：情人節——玫瑰花/巧克力，你會為討好你愛人的歡心而絞盡腦汁；圣誕節——Party/圣誕禮物，你會為和朋友狂歡而挖空心思；五月十四號母親節——一個特殊溫馨的日子，你會為一生忙碌操勞的母親做些什么呢？……
再看一一對應在產品精美圖片旁的文字說明：1、電子按摩器——又到雨季了，媽媽，你的肩膀是否又酸痛了？兒子不能在您身邊幫您按摩，希望這個按摩器能幫你解除痛楚；2、吃藥定時提醒器——媽媽，您的胃病還老犯嗎？記得按時吃藥哦；3、干發毛巾——媽媽，我知道您洗完頭發后還是不習慣用電吹風干發，可帶著濕發睡覺第二天總頭疼，這條干發毛巾能幫你快速干發；4、低頻理療儀——媽，最近您的老毛病還常犯嗎？還是經常失眠嗎？每天用這個理療儀慢捶/推拿半小時，您身體好了，兒子在外工作也放心啊；5、胸花——戴上我給您買的胸花，媽，您一定更有魅力啦，相信您會讓鄰居羨慕得不得了的……
停留在賣產品層次，你永遠賺不到大錢；而玩轉了情感營銷，你還會擔心賺不到錢？
銷售渠道不創新，利潤從哪里來？
按照常規思維，像這類母親節禮品大家首先肯定想到應該選擇在超市、禮品店、藥店等渠道銷售。大家知道現代營銷的思考角度已從4P向4C轉化，渠道建設也得從目標消費群購買便利的角度思考。另外如果消耗在銷售渠道上的流通成本較大，回款周期過長，對我們來說無疑是種失敗，因為我做市場始終提倡的是低成本營銷理念，大量地浪費資源去取到漂亮的銷售數據，但利潤微薄從來不是我操作市場的風格。我對渠道建設的三大原則是：1、最便利目標消費者；2、低成本；3、快速回款。
通過調查和數據分析，我們認為母親節禮品的主要目標消費人群特征為：年齡22—40歲；中專以上文化程度；月收入在2000—11000元；思想活躍，追求時尚，有孝心；他們大多數為公司白領，企事業單位職員；在大型工業區或市區寫字樓上班……
于是銷售渠道便針對性地確定下來：1、設點直銷：聘請臨時銷售人員若干，提前與各物業公司聯系，兩人一組，在母親節前1周開始在市區大型寫字樓、住宅區內設立20個現場銷售點；與大型餐飲店、西餐廳聯系，在店內設臺做促銷活動；2、團購：聘請兩個專職電話銷售人員與各大公司聯系，如各保險公司、銀行、企事業單位等，十盒起訂，以批發價供貨；3、800電話銷售：先提前兩周開始在星期六、日于深圳各大商場、購物中心、游樂場、大型公園門口向目標消費人群大量派發宣傳單張，單上醒目位置標注800免費訂購電話和提供免費送貨上門服務（與S物流公司已提前簽定合作協議，送貨上門，代收貨款）4、網絡直銷：在B2B網站阿里巴巴上注冊和推廣，聯系意向經銷商和買家；在C2C平臺淘寶網、易趣網開店，開展網上訂購服務……
渠道建立的合理與否，一切以銷售結果說話。事實證明，本次活動我們將傳統銷售渠道與現代銷售渠道有效結合，是取得令人滿意業績的重要因素之一。
有效傳播，要求你像發射導彈一樣去準確打擊目標
酒香也怕巷子深，再好的產品，如果你不能把它帶給消費者的利益去準確向他們表述等于白搭，很多企業都明白這個道理，但奇怪的是不少企業好象只是為了做廣告而做廣告，不加分析，隨便倉促地找到幾個媒體，花點錢登個廣告完事，結果當然可想而知。不加分析消費者的消費習慣、消費心理、生活方式；不去了解各種媒介的傳播深度和廣度；更不用說去跟蹤傳播的投入和產出效果指標等，這樣的投資不打水漂才怪。
其實商業傳播如同現代戰爭，已進入立體化作戰模式，講求快速穿透、準確打擊。根據消費者接觸媒介習慣和心理狀況，我們作出了以下傳播策略，將傳統和現代傳播途徑有效結合：傳播方式1、人員直接派發宣傳折頁2萬份：提前2周開始在深圳各大商場、寫字樓、公園、游樂場附近派發視覺沖擊力強、極具情感煽動的宣傳折頁，吸引消費者眼球；傳播方式2、宣傳折頁夾報1萬份：與晚報投遞站合作，將夾報投放到市內20個大中型高檔社區的消費者家里；傳播方式3、免費網絡傳播：在母親節前一個月，我們便開始在深圳之窗、深圳熱線等地區綜合網站、各大公司內部網站的BBS論壇、博客、QQ群里發表一篇篇感人的關于表達對偉大/慈祥母親熱愛的樸實文字，滾燙得讓人熱淚盈眶，然后我們在后拼命地跟帖、頂帖，讓母愛成為那1個月大家最持續關注的話題。當情感的渲染達到頂峰，我們又在其后拋出用什么方式最能表達對母親關愛的問題，等大家又激烈討論一段時間，都紛紛感嘆找不到合適禮品的時候，我們又以客觀的角度推薦自己了解的禮品和銷售我們禮品的網站，呵呵，其結果當然是功夫不負有心人啊。傳播方式4、手機群發：利用各種資源從各大品牌汽車4S店、大型培訓中心、房地產商、大型美容院、證券公司、保險公司等收集到近4萬優質客戶資料，把幾十個滾燙的感人文字通過手機分兩次群發的方式傳遞到目標消費者們的心里……
以上傳播渠道，我們沒有選擇成本大且傳播不一定準確有效的傳統媒介如報紙、雜志、廣播，更不用說電視了。但通過網絡、手機短信、直投等現代新興傳播方式，讓我們在低成本投入的前提下，取得了豐碩的回報。
賺錢的同時，別忘做點善事
我欣賞馬云評價企業投資者的一句話：只要是錢就不顧一切去賺的人，稱為生意人；有所為有所不為的人，稱為商人；追求經濟利益的同時，還主動承擔社會責任的人，稱為企業家。
在母親節這樣一個神圣的日子里，如果只是追求經濟利益，而沒有真正為偉大的母親做點實事，我想可能連老天爺都會鄙視你的。于是在銷售母親節禮品的同時，我們按照事先的活動策劃，在母親節前后，一場場公益活動在低調、悄悄地展開著，沒有過多的商業炒作，沒有去考慮得到任何回報，只是默默地付出著，當大家看著一個個慈祥的年邁母親們拿著禮品盒激動得老淚縱橫時，我們的心里是激動和快樂的。
注重過程，將每個環節做好，結果還會差嗎？
寫到這里，相信大家已不會再需要我說出最后的經營數據指標了，盆滿缽滿的背后，是大家共同的智慧、努力、實力的體現。其實真正的實效營銷是不需要談論過多晦澀的理論、一味照般和借鑒所謂國內外的經典案例的，一切從關注和滿足消費者的需求出發，絕對沒錯。
注：對零投入的解釋：不是純粹的不投入，而是與最后結果相比，幾乎可以忽略不計的極小費用。其方法是策劃一個核心主題來整合周邊相關資源，爭取先取得廠家產品，并取得有利的付款方式；再整合這些產品去換取希望得到的資源，如銷售和傳播渠道的建立，而不需投入巨額資金來實現；并盡量采用零成本或低成本的傳播方式；通過直接銷售渠道快速回款，玩轉整條資金鏈。
作者：易勇 深圳市利拓營銷策劃有限公司總經理 交流電話：13603042640 0755-26224001 E-MAIL：brave64@163.com